Auto vaihtuu, mutta miksi ja miten? Näin suomalaiset ostavat autoja autoliikkeistä

Auton ostopäätös tehdään osin järkiperustein, mutta taustalla vaikuttavat myös arvot ja elämäntapavalinnat. Autoliikkeet voivat vaikuttaa kuluttajan hankintapäätökseen useassa ostopolun vaiheessa.

Auton ostaminen on suomalaisille merkittävä päätös. Nettiauton ja Autotallin huhtikuussa 2025 valmistunut tutkimus tarjoaa arvokasta tietoa kuluttajien käyttäytymisestä autokaupoilla. Tutkimukseen osallistui yli 3 000 auton vuoden sisään ostanutta tai myynyttä vastaajaa, joista 711 oli ostanut käytetyn auton autoliikkeestä. Tulokset antavat kuvaa siitä, millaisia odotuksia ja valintakriteereitä ostajilla on – ja miten autoliikkeet voivat vastata niihin entistä paremmin.

Vaikka auton hinta on edelleen tärkein yksittäinen valintakriteeri (66 %), ei se yksin riitä vakuuttamaan ostajaa. Automerkki ja -malli (53 %), käyttövoima (30 %) ja mittarilukema (29 %) yhdessä hinnan kanssa ovat tekijöitä, joiden perusteella yleensä tehdään ratkaisu ostopäätöksestä. Tämä korostaa tarvetta selkeälle, läpinäkyvälle ja informatiiviselle ilmoittelulle – erityisesti verkossa, jossa 89 % ostajista kertoo etsivänsä tietoa.

Autoliikkeiden kannattaa panostaa erityisesti ilmoitusten laatuun: auton kuvien määrä ja laatu sekä teknisten tietojen kattavuus nousivat merkittäviksi kiinnostuksen herättäjiksi. Vapaasanainen kuvaus ja myyjän asiantuntemus voivat edelleen erottaa ilmoituksen kilpailijoista.

Käyttövoiman valinta ei ole pelkkä tekninen päätös, vaan siihen liittyy myös arvoja ja elämäntapavalintoja. Bensiiniautojen ostajat arvostavat edullista ostohintaa ja tuttua tekniikkaa, kun taas sähköauton ostajat painottavat edullisia käyttökuluja ja hyviä latausmahdollisuuksia. Ladattavat hybridit nähdään ensisijaisesti joustavina ratkaisuina, joilla lyhyet matkat voidaan ajaa sähköllä ja pitkät polttomoottorin voimin. Bensiini- ja dieselauton ostaneilla hankinnan perusteena on myös ollut halu hankkia nimenomaan polttomoottoriauto.

Tutkimuksen mukaan 66 % ostajista etsi sopivaa autoa korkeintaan kahden kuukauden ajan. Lähes kolmannes kuitenkin käytti etsintään yli kolme kuukautta, jopa vuoden ajan. Tämä kertoo siitä, että ostoprosessi voi olla monivaiheinen ja vaatia aikaa. Autoliikkeiden on tärkeää olla läsnä koko tämän prosessin ajan – ei vain silloin, kun asiakas on valmis tekemään kaupat.

Aloittaessaan auton etsinnän, neljännes ostajista oli kiinnostunut vain yhdestä automerkistä, kun taas yli puolella oli kiikarissa 2-3 eri merkkiä. Tämä antaa autoliikkeille mahdollisuuden vaikuttaa asiakkaan valintaan tarjoamalla erilaisiakin vaihtoehtoja.

45 % auton ostajista otti yhteyttä 2–4 eri autosta ennen lopullista ostopäätöstä. Asiakkaan huomiosta on yleensä siis kilpailtava, ja jokainen kontakti on mahdollisuus vakuuttaa ostaja.

Autoliikkeiden mainonnan vaikutus näkyy erityisesti inspiraation ja harkinnan tasolla: 18 % kertoo mainonnan saaneen heidät käymään liikkeessä ja 15 % harkitsemaan auton ostoa. 15 % mainitsi myös mainonnan saaneen vertailemaan eri vaihtoehtoja. Kiinnostavimpina mainonnan elementteinä pidetään liikkeen mainetta ja sijaintia, rahoitustarjouksia ja mainostettua autoyksilöä. Brändin näkyvyyden lisäksi asiakkaat haluavat yleensä nähdä, mitä he voivat saada ja millä ehdoin.

Auton ostajat hyödyntävät useita eri keinoja ennen päätöksentekoa: 82 % tutustui myynti-ilmoitukseen, 59 % koeajoi auton ja 55 % kävi katsomassa autoa paikan päällä. Lisäksi auton rekisteritietoja tarkistetaan – sekä maksuttomia että maksullisia. Tämä kertoo siitä, että ostajat ovat entistä tietoisempia ja vaativampia sen suhteen, mitä he ostavat.

Vaikka 37 % ostajista hankki auton alle 50 km päästä kotoa, 26 % oli valmis ostamaan auton yli 200 km etäisyydeltä kotoa. Tämä osoittaa, että hyvä tarjonta ja luotettava palvelu voivat houkutella asiakkaita pitkienkin matkojen päästä. Samalla se korostaa verkkonäkyvyyden ja digitaalisten palveluiden merkitystä – asiakas voi tehdä suuren osan päätöksenteosta ennen asiointiaan liikkeen kanssa. Lisäksi tämä korostaa esimerkiksi kotiintoimituspalvelun merkitystä.

Auton vaihtamisen taustalla on harvoin vain yhtä yksittäistä syytä. Tutkimuksen mukaan yleisin motiivi oli halu hankkia uudempi auto (34 %), mutta lähes yhtä moni (33 %) halusi toisen tyyppisen tai kokoisen auton – esimerkiksi siirtyä pienemmästä isompaan tai päinvastoin. Ihmisten elämäntilanteet ja käyttötarpeet muuttuvat, ja auton on mukauduttava niihin.

Kolmanneksi yleisin syy (26 %) oli tarve saada uusia ominaisuuksia tai varusteita, joita aiemmassa autossa ei ollut. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi parempia turvavarusteita ja mukavuustoimintoja. Myös taloudelliset ja ekologiset näkökulmat vaikuttavat: 25 % halusi auton, jonka polttoainekulut ovat pienemmät, ja 10 % mainitsi halun siirtyä osittain tai kokonaan sähköllä kulkevaan autoon.
Mielenkiintoista on myös se, että 24 % vastaajista mainitsi vaihtelunhalun syyksi auton vaihtoon. Auto ei siis ole pelkkä käyttöesine, vaan myös osa identiteettiä ja elämäntyyliä.